突出重围 长虹高举“中国制造”产业升级的大旗

www.cena.cn 中国电子报 古笑 2008-10-31 13:10:23

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      CRT（阴极射线管）时代，中国企业成功实现了从弱到强，并掌握了绝对的话语权，成功导演了一场惊天大逆转的好戏。回顾历史，我国电视工业历经了上世纪80年代的成长期，90年代的成熟期，市场、技术、生产、资本、配套和服务发生巨大变化。从电子管电视机到晶体管黑白电视机，再到彩色电视机，从分散到联合，中国电视业由小到大，成为全球彩电产品加工、制造基地。
      平板时代，中国企业在CRT时代积累的辉煌反而一点一点地被吞噬，究其原因，不掌握核心技术是最大因素。由于日韩企业牢牢掌握着液晶电视最为核心的面板技术，而国内企业大部分在产业链中下游处，所以国内企业在液晶市场的竞争中，一直处于弱势地位。
      更为严峻的是，当前，随着全球电视平板时代和数字时代“双重革命”浪潮的到来，在3C融合的大背景下，电视作为未来承载内容和服务的综合信息产品，今天在一个国家的产业格局中其战略意义已经远远超越了过去单纯“彩电”的范畴。正因如此，最近几年，欧美、日韩企业在平板电视发展上利用他们的技术、资金、品牌优势，不遗余力地争夺中国市场这块蛋糕。外资品牌从上游原材料和下游一线整机市场两面夹击，甚至付出不惜战略性亏损的代价，对国内品牌进行残酷的排挤、打压和绞杀。恰逢此时，2000年以后，原本对中国市场“水土不服”的外资品牌突然发现，这几年在家电流通渠道上强势崛起的大连锁渠道对他们的中国市场战略太有利了，不仅大大降低了他们整合中国市场资源的门槛，更为他们计划在击溃国内品牌之后的“收编”提供了便利。
      于是我们看到，与前几年相反，最近两年每逢“元旦”、“春节”“五一”等市场旺季，在国美、苏宁等家电大连锁中率先挑起价格大战的却是外资品牌。他们不谋而合利用各种促销噱头大打价格战，很多平板电视型号的价格比国内品牌还低一大截。尽管在媒体的追问下，这些外资品牌驻中国的负责人也闪烁其词地承认其整机产品销售实际上是亏损的，但却依然乐此不疲。
      然而，面对外资品牌围剿的猖獗攻势，国内品牌却由于不掌握上游平板屏资源，处于“向敌人买子弹打仗”的困境。在气势汹汹的外资品牌面前，国内厂家集体陷入了被动挨打的不利局面。
      中国平板电视产业的战略安全岌岌可危。
      与其如此被动，不如主动求变！我们知道，平板市场有两大阵营，一个是等离子，一个是液晶。一个行业在产品线布局上“把所有鸡蛋放在一个篮子里”风险极大。当国内企业都把筹码放在液晶市场时，一旦出现任何风吹草动，都会影响到它们的营收状况甚至影响到行业的健康发展，多年的市场竞争已经加剧了被动局面。而此时，长虹把一部分精力转移到等离子市场，或许会取得不错的业绩。
      从2006年开始，中国家电行业的领军企业——— 长虹拟投资60亿元全面进军等离子产业链。长虹董事长赵勇对此的解释是“我们要是不做面板，那我们就不要做电视了”。而用长虹人自己的话说，“长虹进入一个新的调整期”。其实，平板发展至今，不仅是长虹需要调整，整个中国的平板显示产业都应该进入一个调整期，而长虹这种敢为人先或许真的为中国平板显示的复兴开辟出一条可行的通道。

      CRT向平板转型加速

      中国企业在CRT时代的翻身仗一直为人们津津乐道。上世纪70年代末至80年代初，我国彩电工业在政府主导下，整体规划了包括彩电整机生产线、显像管生产线的建设，以及相关器件如高频头、行输出和半导体等关键部件的配套产业在内的一套完整的、具有竞争力的供应链体系，并因此在CRT时代具备了强大的全球竞争力。
      当时，我国自己生产的彩电从整体性能和可靠性方面已接近当时的国际先进水平，部分产品已达到世界先进水平，同时为电视工业走向集约化大生产，建立以CRT彩电整机为主体、配套元器件为支撑、品种规格齐全、技术水平不断提高、具有一定规模的较完整的工业体系和成为全球彩电产品加工、制造基地奠定了坚实的基础。上世纪80年代，彩电产值占电子工业比重的56%。
      随后，在上世纪90年代中后期，以长虹为首的国内彩电企业率先发力，为本土品牌在中国市场的崛起作出了杰出贡献，长虹的一举一动也成为彩电行业的风向标。
      长虹带头，康佳、TCL等企业跟从，让国内彩电企业成功成为CRT市场的主角，并拿下超过70%的市场份额，也带动了中国电子产业的发展。通过抓彩电国产化，带动了基础产业、原材料产业及整个产业链的发展，取得了极大成功。截至2005年，我国已具备了9000万台彩电、1亿只彩色显像管的年产能力。累计生产彩电近5.9亿台，出口1.72亿台，销售收入约1.1万亿元，实现利税730多亿元。彩管工业累计生产彩管近7亿只，销售收入达4000亿元，创利税300多亿元。彩电和彩管工业直接提供了超过40万的就业岗位。带动相关配套产业的发展，在激烈的市场竞争中积累了丰富经验，为电子信息产业的长远发展积累了资金，为产业持续快速健康发展作出了重要贡献。

      日韩垄断平板显示核心技术

      平板时代，国内彩电企业之所以陷入被动，就是因为完全不掌握上游面板技术。据了解，平板显示产业投资风险很大，它是技术、资金、高科技人才密集型的产业。同时，从事平板显示产业的公司都是世界电子工业巨头，技术、人才、资本竞争非常激烈。
      上游平板制造的投资具有高度资本密集特性，我们可以看一组大概的投资数据：第5代液晶面板生产线需投资100亿元，第6代面板生产线需200亿元，第7代面板生产线投资达到300亿元。等离子第1代面板生产线需投资25亿元，第2代面板生产线需35亿元，第3代面板生产线投资达到86亿元。
      很明显，单从投资一条液晶面板生产线所需要的资金角度来看，国内彩电企业很难单独承受。正因为如此，国内企业在平板电视领域真的是遇到了问题。主要的问题有：
      第一，平板化导致彩电产业重心上移，彩电制造业将面临上游面板制造企业和IT制造企业的双重挑战。一方面是价值挤压。由于平板电视的上游企业生产的显示屏中的集成电路模块代替了传统彩电中的机芯和组件功能，因而平板彩电的整机设计制造增值幅度将会很小。我国企业即使是能在国内和国际终端市场保持目前的地位，所得的价值份额也会越来越低。另一方面是上游挤压。产业垂直整合的大企业可通过控制上游关键部件、操纵上游产品价格和交叉补贴等方式挤压我国彩电企业，这在液晶领域更为明显。这样我国彩电制造业多年积累的优势被削弱。技术升级后，也导致原来的CRT产业链面临升级。
      第二，我国平板显示产业链配套严重不足。从20世纪80年代开始起步，通过引进、消化、吸收国外技术，逐步实现了国产化，建立了从元器件到整机的完整的CRT彩电产业链。但目前我国的液晶行业，尽管近年来通过不断地引进国外技术，掌握了一些液晶的制造技术，但产品开发的核心技术，尤其是可产业化的技术我们并没有掌握。发达国家利用技术上的先发优势，按照自己的意愿在安全标准、质量标准、环境标准等方面设置障碍，大力推行新贸易保护主义政策和措施，国内企业将面临知识产权征收高额专利费问题，直接影响到了国内平板电视企业成本的控制和产品的更新。
      中国电子视像行业协会常务副会长林元芳告诉记者，液晶电视由于对原材料进口依赖性强，尤其是上游原材料配套，绝大部分依靠进口，实际上我们产品的利润基本上是控制在上游原材料供应商的手中。这样，不但使国内生产单位需要进口设备、支付专利费，还不得不接受长期进口材料，丧失了成本竞争优势。
      此外，相关的人才短缺成为长期影响我国的平板显示产业发展的重要因素。产业依赖国外关键技术和元器件的局面仍未根本改变。向平板显示产业特别是液晶上游挺进，巨额的资金投入，使得企业依靠自身力量推动产业结构升级无望，国内彩电企业被重新拉回到平板显示产业链的低端组装区间内。不掌握核心关键件的技术，尤其是不掌握专用IC（半导体元件）的设计技术，使彩电行业陷入“缺芯少屏”的困境。

      国内企业自救摆脱困境

      没有平板显示屏就没有平板显示产业，显示屏不但是个产品而且是个产业，造屏需要一系列的配套产业。在现在的平板彩电时代，日本、韩国的彩电企业围绕着平板显示屏幕形成了自己的垂直一体化工业系统，也就是系统产业族群的出现。这些企业的本身就是一条相对完整的产业链条，而中国彩电企业仅仅是一个产业环节，这也是中国彩电企业在这种竞争中不占优势的关键点。
      这种现象在液晶市场更为明显，相对来说，上游竞争相对单一的等离子的准入门槛相对低一点。据了解，目前全球主要的4家等离子屏制造商，松下、先锋、LG和三星，为了确保自己的寡头垄断地位，无一例外全都实施垂直整合，既生产屏，又生产整机。据市场统计，在大城市，合资品牌已经卷土重来，远远高于国内品牌的市场份额。长虹清醒地认识到，平板核心技术和产业链的短缺已经成为制约中国电视产业发展的主要障碍。业内人士表示：如果无法掌握上游屏资源，中国电视整机企业就会逐步沦落为没有话语权的廉价的组装车间。
      基于对平板电视竞争格局以及未来市场的判断，国家已经将平板电视产业作为重点扶持产业，列为国家“十一五”发展规划，甚至将其作为“2006年至2020年信息产业中长期发展纲要”里最重要的发展项目之一。科技部在“十一五”期间，给平板电视列了5亿元的专项资金，原信息产业部也在电子发展基金中把平板列为重点支持项目。在这种背景下，长虹通过曲线收购韩国等离子鼻祖企业ORION(欧丽安)，并投资60亿元建设中国第一条等离子屏生产线，不仅将实现公司平板电视产业向上游战略转移，掌握关键器件的核心技术，获得平板电视产业发展的主动权，而且大幅提升公司在未来高清电视领域的核心竞争能力，而且将打破日、韩等国对于等离子屏的垄断格局，使整个中国平板电视产业生存环境趋于良性，使行业内上下游各厂商都能为自身得到利益。
      就目前中国平板电视市场来看，液晶电视的被动局面显而易见，特别是今年日韩企业联手利用贯穿产业链的优势，调配全球资源在中国市场大打价格战，这让国内只做液晶整机制造的企业倍感压力，而且国内品牌的市场份额一度被压缩到50%以下。不能否认的是，在此背景下，国内彩电企业纷纷涉足液晶模组制造来增大他们在产业链上的话语权，但由于还是欠缺屏幕资源，其被动处境很难在短时间内有本质的改变。
      在大家都在液晶市场竞争时，等离子市场的竞争环境变得相对宽松，而且市场潜力巨大。据了解，来自国家信息中心的最新监测数据显示，等离子电视销售量同比增长163%，销售额同比增长63.68%，等离子电视销售量占整体彩电销售量的比例达到6.43%，比去年同期提高 3.88个百分点。包括DisplaySearch、中怡康、GFK、奥维等多家研究公司的预测数据说明，等离子电视的市场空间潜力巨大。难怪长虹董事长赵勇一直坚持：“液晶和等离子这两个既是合作伙伴，又是冤家，谁也灭不了谁。长虹对等离子的态度是‘该干、能干，值得干’。”

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